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Online City Wuppertal und lokale Online-Marktplätze nun auch der BILD eine Schlagzeile wert – leider

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Bildquelle: screenshot, AH

Nachdem so ziemlich alle einschlägigen Publikums- und Fachmedien von Brand eins bis Süddeutsche und FAZ, von ARD Plusminus bis N24, von etailment bis Wirtschaftswoche über das Thema lokale Online-Marktplätze im weiteren und Online City Wuppertal im engeren Sinne berichtet haben, war es am gestrigen 16. Februar endlich soweit: Auch die BILD macht eine Schlagzeile daraus. Die dpa hatte wieder einmal die üblichen Oberflächlichkeiten zum Local Commerce verbreitet – und Prof. Dr. Heinemann brüllt kräftig mit.

Natürlich gibt es Schlimmeres, als auf BILD.de schmissige Headlines über lokale Online-Marktplätze zu lesen. Immerhin ist das Thema damit endgültig im Wohnzimmer von Otto Normal und Lieschen Müller gelandet. Das Schlimme ist allerdings, viele weitere Journalisten orientieren sich an der Berichterstattung der dpa und großen Blätter (ich sage nicht „schreiben ab“). Immer wieder werden die gleichen Experten zitiert, insbesondere Gerrit Heinemann (eWeb Research Center) und Kai Hudetz (IFH), die gleichen Städte gegenüber gestellt (Wuppertal und Mönchengladbach) oder Zahlen falsch verglichen (39 Bestellungen in Wuppertal, 32.000 verkaufte Artikel bei Mönchengladbacher Ebay-Händlern). Banale Schlüsse werden gezogen und landen so auch bei City-Managern und Stadtmarketing-Verantwortlichen.

Wenn man wie ich sehr tief im Thema steckt – die Online City Wuppertal begleite ich als Impulsgeber und Berater von Anfang an –, geht einem diese wenig differenzierte Schlagzeilendrescherei und PR irgendwann gehörig auf die Nerven. Mittlerweile habe ich es mir abgewöhnt, zumindest in Printartikeln als Experte nur noch zitiert zu werden. Ich nehme meist nur noch ausführlich in Interviews zum Thema Local Commerce Stellung (z.B. in der Schwetzinger Zeitung). Nur so kann man einen wie auch immer zu bewertenden Local-Commerce-Ansatz ausbreiten und erklären. Zuweilen tue ich das auch in Blog-Kommentaren, auf meinem Facebook-Profil oder auf der Facebook-Präsenz der Online City Wuppertal.

Weil mit meinem letzten Kommentar auf einen Blogpost von neuhandeln.de auch die BILD- und dpa-Berichterstattung eine zweite Ebene bekommt, veröffentliche ich diesen Kommentar nun auch hier. Vielleicht hilft es, einen wirklichen Diskurs anzustoßen. Wer reagieren möchte, bitte gerne im Kommentarfeld.

Lieber Herr Meixner [Herausgeber und Autor von neuhandeln.de], liebe Kommentatoren,

leider kann ich nicht beurteilen, ob Sie (im Sinne der Praxiserfahrung) überhaupt in der Lage sind, zu beurteilen, ob ein lokaler Online-Marktplatz als lokales Kaufkraftbindungsmittel funktioniert oder nicht. Will Ihnen hier auch nicht zu nahe treten…

Ich kann Ihnen als Projektmanager, Kümmerer und Berater der Online City Wuppertal jedenfalls sagen, dass die RoPo-Effekte in Wuppertal greifen. Mehr Sichtbarkeit im Netz führt zu signifikanten Frequenzsteigerungen in Geschäften, die auch auf dem lokalen Online-Marktplatz vertreten sind. Allerdings natürlich unter bestimmten Voraussetzungen: Mit 20 bis 50 Produkten sind diese Effekte nur in Ausnahmefällen zu registrieren. Hier handelt es sich dann meistens um besondere Produkte und keinen Feld-Wald-Wiesen-Handel. Bei Händlern mit 300 und mehr Produkten stellen sich Research online/Purchase offline Effekte ein – und natürlich nur deshalb, weil atalanda als Infrastrukturgeber von talMARKT.net entsprechend in SEO investiert hat. Und ich betone nicht zum ersten Mal: Jeder lokale Online-Marktplatz hat erstmal ein Henne-Ei-Problem. Er kann nur organisch wachsen. Das braucht Zeit.

Aber ich will hier jetzt gar nicht die Zahlen allzu sehr strapazieren. Ich könnte Ihnen ja theoretisch auch den Umsatz nennen, den 7-9 OCW-Händler bereits jetzt bei Ebay einfahren. Das wird nicht wenig sein und höchstwahrscheinlich sogar mehr als über den lokalen Online-Marktplatz. Für Wuppertal galt immer: Wir halten mit dem Local-Commerce-Konzept keinen Händler davon ab, auch in anderen Kanälen zu verkaufen. Im Gegenteil, wir wollen ihnen in einem Moderationsprozess das rote Tuch Internet sanft aus dem Gesicht reißen – und können wohl auch behaupten, dass wir es bei vielen geschafft und die Chancen des Internets in den Mindset gehievt haben.

Die Online City Wuppertal ist im Kern also CHANGE MANAGEMENT am lokalen (zuvorderst inhabergeführten) Handel. Wir haben mehrere Händler dazu gebracht, sich eine adäquate Warenwirtschaft zuzulegen oder zumindest in die Online-Produktwelt einzusteigen, zeigen im talKONTOR selbst wie Verkaufen im 21. Jahrhundert funktioniert (tabletbasierte WaWi von INVENTORUM mit One-Touch-Publishing für den lokalen Online-Marktplatz, Ebay oder eigenen Online-Shop) und haben bewusst die Schulungen ins Zentrum des gesamten Prozesses gestellt.

Nun aber trotz allem zwei entscheidende Argumente gegen ein mitunter subventioniertes Marktplatzmodell mit eBay:
1) Wenn alle Städte auf eBay gehen würden, was heißt das etwa für die Haushaltswarenhändler in Wuppertal, Remscheid, Solingen und Mönchengladbach. Sie können es sich denken. Preisfalle! Natürlich ist die Preisgestaltung ein heikles Unterfangen auch auf einem wie auch immer gearteten lokalen Online-Marktplatz jenseits von Ebay. Im lokalen Kontext stellen wir in Wuppertal aber sehr bewusst Convenience und Service in den Vordergrund (taggleiche Lieferung, Click & Collect, Reservierung, Umtausch etc.). Das man damit nicht alle Kunden, insbesondere nicht die preissensiblen erreicht, ist völlig klar und war auch von Anfang an so gesehen. Ich gehe von einem Potential von 25 % lokaler Konsumbevölkerung aus, die ein lokaler Online-Marktplatz – vorausgesetzt er wird entsprechend beworben – erreichen kann. 5 % sind Kunden, die ohnehin aus Mitleid im lokalen Handel einkaufen (oder eben wissen, dass sie mit ihrem Kaufverhalten die Qualität der City beeinflussen) und 20 % wissen schlicht und ergreifend nicht, dass auch der lokale Handel um die Ecke eine Online-Expertise, ja, vielleicht sogar Online-Exzellenz aufweist und das preisgebundene Buch genauso schnell und bequem liefern kann wie Amazon.

@Karsten Werner An dieser Stelle vielen Dank für Ihren Kommentar zum Thema „Heimat“. Ich bin Kulturanthropologe und weiß etwas mit diesem Begriff anzufangen. Städte sind nunmal mehr als banale Vertriebsstellen des Handels. Sie sind identitätsstiftend.

2) Die Online City Wuppertal versucht „digitales Dachmarketing für den Einzelhandelsstandort“ zu etablieren. Versuchen Sie mal mit eBay bestimmte Features umzusetzen, die im lokalen Umfeld online Sinn machen (z. B. talTIPP des Tages) oder versuchen Sie mal aus Ebay einen wirklichen Local Brand (z.B. talMARKT) zu machen. Das geht über das Whitelabeling von atalanda schon besser – auch wenn ich sehr gerne einen eigenen Marktplatz hätte. Denn natürlich kann man dann schneller bei der Umsetzung von Optimierungen arbeiten. Eine eigene Shoplösung inkl. Logistik im Hintergrund war und ist aber schlicht und ergreifend nicht finanzierbar. Städte sollten auch die Finger von lassen, eigene Multi-User-Shops zu bauen. Das Geld ist in Marketing für den Marktplatz viel besser investiert.

Und zum Abschluss noch etwas aus meiner Sicht Zentrales: Wieso gibt insbesondere die E-Commerce-Fachwelt dem Thema Local Commerce keine bis wenig Chancen, sich zu entwickeln. Nennen Sie mir einen E-Shop, der mit wenig Geld innerhalb von 100 Tagen oder 1 Jahr profitabel war. Ich kenne noch keinen. Die Konversionsrate des Wuppertaler talMARKTES im Weihnachtsgeschäft betrug 1,85 %. Wer die Durchschnittszahlen kennt, weiß, dass das kein schlechter Wert ist. Generell bin ich manchmal mehr als erstaunt, wie undifferenziert man sich in der sog. Fachwelt mit dem Thema Local Commerce auseinander setzt. Da werden digitale Branchenbücher und Multi-User-Shops in einen Hut geworfen, da werden der Moderationsprozess oder RoPo-Effekte total ausgeblendet und nur die Zahl der Online-Bestellungen als allein seligmachender KPI genannt oder man arbeitet sich an Frontend- und Usability-Kritik ab. Das ist wohlfeil, aber alles andere als substantiell, geschweige denn journalistisch besonders anspruchsvoll.

Außerdem wurde in Wuppertal gerade der Online City Wuppertal talMARKT e.V. gegründet. Eine aus meiner Sicht alternativlose Institutionalisierung des im Sept. 2016 auslaufenden Pilotprojekts. Mit dieser „Interessengemeinschaft 2.0“, die sich jenseits der Stadtteile und Straßenzüge definiert, werden digitales Dachmarketing und das Erzeugen von „online-lokaler Relevanz“, worunter vor allem Betrieb und Management des lokalen Online-Marktplatzes fällt, in die Hände jener gelegt, die es betrifft: Händler der Stadt. Denn Verwaltungen alleine werden das nicht wuppen!

Beste Grüße aus Frankfurt am Main
Andreas Haderlein