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IG 2.0: Warum sich die lokale Interessensgemeinschaft neu erfinden muss

banner_onlinecity_01Gerade hat die Online City Wuppertal, die ich als Impulsgeber und Projektpartner begleiten darf, einen weiteren Meilenstein erreicht: die Eröffnung des lokalen Online-Marktplatzes mit Verfügbarkeitsabfrage von Produkten in Wuppertaler Geschäften, Click & Collect und Lieferung noch am gleichen Tag (bei Bestellung bis 17 Uhr). Rein technisch – atalanda sei Dank – eigentlich kein Kunststück, sehr wohl aber in der Akquise der Händler vor Ort. Was sind die bisher wichtigsten Erfolgsfaktoren des Projektes?

Viele City Manager und IG-Vorstände werden ein Lied davon singen können, wie schwierig es ist, die eigene Klientel für neue, innovative Wege zu begeistern.

Einige Innenstadtrettungsaktionen weisen absurde Züge auf: City-Apps vermodern auf den Servern der Verwaltungen oder Dienstleister, die sie mit schlagkräftigen Vertriebsteams ins Land und in die Rathäuser gebracht haben. Mitunter wird das US-Unternehmen ShopKick schon als Retter der Innenstadt gefeiert. Verheerend. Primark geriert sich ohnehin als Deus ex Machina der Innenstadt. Noch verheerender!  Webseiten von Interessensgemeinschaften sind oft nicht mehr als langweilige Adressdatenbanken ohne Kundenmehrwert. In den Verwaltungen selbst mangelt es an Handelsmarketing-Expertise und Überblick über den Strukturwandel, der sich gerade im Einzelhandel vollzieht. Kurz: der digitale Wandel hat keine Lobby.

In Wuppertal sieht das nun anders aus. Hier ist es uns mit einem motivierten Projektteam gelungen, zum Start 25 „Händlerpioniere“ für eine zentrale Säule des bundesweiten Pilotprojekts zu gewinnen: lokaler Versandhandel von „innen nach außen“, d. h. bis an die Stadtgrenzen des Oberzentrums im Bergischen Land. Das Projekt selbst läuft schon seit Ende 2013 und wird Mitte 2016 auslaufen.

Erfolgsfaktor Nummer 1: Unser 3-Säulen-Modell

Schulungen als zentrale Säule des Konzepts (Bildquelle: Online City Wuppertal)

Schulungen als zentrale Säule des Konzepts (Bildquelle: Online City Wuppertal)

Das Schulungsangebot, das im Vorfeld der konkreten technischen Maßnahmen und während des gesamten Projektzeitraums angeboten (und über das Projektgeld finanziert) wird und die zentrale Säule des Projekts bildet, hat die HändlerInnen sensibilisiert, das Internet mit anderen Augen zu sehen. „Das rote Tuch Internet sanft aus dem Gesichtsfeld der Händler reißen“, so lautete meine Devise. Außerdem waren die ersten drei Seminar-Veranstaltungen in 2014 wichtig für den informellen Austausch, das Kennenlernen und die Indentifizierung von konkreten Problemen im Tagesgeschäft der Händler. Darauf konnte ich als Dozent bzw. Konzeptmitverantwortlicher punktgenauer reagieren.

Erfolgsfaktor Nummer 2: Neu-Definition des Marktplatz-Gedankens

Ein lokaler Online-Marktplatz, der mehr als ein verkappter Gelbe-Seiten-Auftritt sein will, funktioniert nach anderen Gesetzen als Drittplattformen wie Amazon oder Ebay:

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Der Händler um die Ecke „kann auch online“ (Bildquelle: atalanda; screenshot, AH)

1) Das „Händlergesicht“ steht im Vordergrund – und nicht das (preisreduzierte) Produkt, auch wenn natürlich die Sortimentsbreite und der Preis stimmen müssen. Aber das Henne-Ei-Problem ist nicht anders zu lösen als durch den Start mit einer kleinen Anzahl von motivierten HändlerInnen. 20 hatten wir angepeilt und haben die Marke tatsächlich erreicht, sogar überschritten. Die Identifikation der örtlichen Konsumbevölkerung mit „ihren“ Händlern, die jetzt auch „online können“ ist wichtig. Ein weicher, aber sehr entscheidender Faktor. Wir werden sehen, ob dieser konzeptionelle Ansatz tatsächlich aufgeht.

2) Die Abfrage der Warenverfügbarkeit vor Ort ist das zentrale Schlüsselelement: Sie sorgt schon jetzt auch für Frequenz in den Läden der beteiligten Händler durch das Click & Collect Modell oder schlicht und ergreifend durch die Tatsache, dass sich das Verbraucherverhalten geändert hat. Früher: Händler >> Produkt >> Kasse. Heute: Produkt >> Händler >> Kasse. Google ist schuld, nicht der Kunde! Mit „typisch lokalen Produkten“ (Bergisches) haben wir eine Warenkategorie im Auge, die über den Marktplatz gut kuratiert werden kann. Insofern ist der Marktplatz auch ein digitaler „Local Glamour Shop“. Dass wir noch eine Menge Arbeit in Sachen Suchmaschinenoptimierung und Nutzerführung auf dem Marktplatz vor uns haben, steht außer Frage.

3) Die taggleiche Lieferung über Kuriere ist integraler Bestandteil und stärkt die Service-Wahrnehmung des lokalen Einzelhandels: Welchen Mehrwert außer das Händlergesicht und vertrauensbildende Maßnahmen sollte man gegenüber Amazon & Co. auch ins Feld führen, wenn nicht diesen? Etablierte Kurierdienste waren aber sehr zögerlich, weil die Abendlieferung in der Regel „nur“ ein Nebengeschäft darstellt (5,95 Euro pro Bestellung bei einem Händler). Insofern war die Identifizierung eines begeisterungsfähigen Partners für die taggleiche Auslieferung eine Herausforderung. Bei MyCocktail Taxi, Wirtschaftspreisträger 2014 in Wuppertal und ausgestattet mit einer Lieferflotte von über 10 Fahrzeugen, sind wir fündig geworden. Sie bringen den notwendigen Pioniergeist mit.

4) Der Händlerzugang auf dem Marktplatz ist niederschwellig: So gibt es verschiedene Teilnahmeoptionen (mit/ohne Anbindung der Warenwirtschaft oder nur Schaufensterprofil ohne Produkte). Auch haben wir die Hürden durch die Begrenzung auf „Die besten Geschenkideen für Wuppertal“ mit Blick auf Produktvielfalt und -menge für den Start niedrig gehalten (mind. 20 Produkte pro Händler). Ziel ist es aber, weite Teile des stationären Sortiments abzubilden. Hier erhoffen wir uns Schneeballeffekte durch die breite mediale Aufmerksamkeit, die das Projekt nicht nur lokal, sondern auch national erreicht. Vor allem ist der Dialog in der Händlerschaft wichtig. HändlerInnen können Ihre KollegInnen immer noch am besten überzeugen. Der Weg über die klassischen Interessensgemeinschaften war bisher nicht von Erfolg gekrönt.

5) Versand von „innen nach außen“: Die in der Stadt verfügbare Ware wird in der Stadt verteilt. Das ist „lokaler Versandhandel“ wie es ihn bis dato nicht gab. E-Commerce bis an die Stadtgrenzen. Natürlich wird der eine oder andere Händler im Laufe des Projektes erkennen, dass er eine strategische Vertriebsausrichtung auch national oder gar international zur Option hat. Das ist auch erwünscht, schließlich geht es hier auch um die Aufrechterhaltung des Besatzes an inhabergeführten Läden, die über dieses 2. Standbein ihre Zukunft sichern können. Multichannel-Fitness ist das Zauberwort. Die noch einzurichtende Servicestelle im Retail-Lab (3. Säule) wird 2015 auch für die Konsolidierung von Bestellungen und eine effizientere Mikroverteilung sorgen. Vision: ein durch Public-Private-Partnership gemanagter Logistik- und Service-Hub, der sowohl kommunal als auch durch den Handel bzw. Interessensgemeinschaften vor Ort finanziert ist. Noch nicht aufgegangen ist unser Wunsch, CO2-freie Lieferungen zu etablieren – etwa durch die Beteiligung von Fahrradkurieren. Aber was nicht ist…

6) Transparente Kostenstruktur für Händler (8 % vom Nettoumsatz fallen an Gebühren für Online-Verkäufe über den Marktplatz an); keine Betriebskosten für die Stadt (glücklicherweise sind das Projektteam und alle Werbemaßnahmen aus dem Fördertopf des Pilotprojekts finanziert, in dem für 3 Jahre 115.000 Euro liegen). Ziel ist natürlich, dass sich das System nach Ablauf der Pilotphase selbst trägt. Klar aber ist auch, es wird einen Geschäftsführer, einen Kümmerer, einen Verantwortlichen der IG 2.0 geben müssen.

Fazit

Die Interessensgemeinschaft 2.0 kümmert (und streitet) sich nicht um die Weihnachtsbeleuchtung oder den fünften verkaufsoffenen Sonntag im Jahr, sondern um digitales Dachmarketing für den Handelsstandort. Sie definiert sich über einen gemeinsamen „Mindset“ und nicht über die Zugehörigkeit zu einem Stadtteil oder einem Straßenzug. Und wer rettet letztlich die Innenstadt? Es kann nur einen geben: Der Kunde.

Aktuelles Außenwerbeplakat, das Ende November/Anfang Dezember in Wuppertal zu finden ist (Bildquelle: Online City Wuppertal)

Aktuelles Außenwerbeplakat, das Ende November/Anfang Dezember in Wuppertal zu finden ist (Bildquelle: Online City Wuppertal)

Ihre Meinung interessiert mich sehr. Da es sich um ein nationales Pilotprojekt handelt, sollen ja auch alle von den Erfolgen und Fehlern der Online City Wuppertal lernen.

4 Kommentare
  1. @Hagen Danke fürs Feedback. Natürlich sind die Warenwirtschaftssysteme der Knackpunkt. Es sind aber Händler dabei, die in der Vorweihnachtszeit bis 4 Uhr morgens Produkte händisch listen. Chapeau! Das ist der eigentliche Erfolg: Bewusstsein schaffen für Veränderung im Tagesgeschäft. Die Händlerpioniere nehmen die neue Rolle an und jeder Online-Verkauf oder Lieferung aus dem Geschäft heraus ist momentan ein Erfolgserlebnis für die Händler (die vorher nichts damit zu tun hatten). Auch gibt es schon Reflektionsprozesse in Richtung Online-Sortimentskompetenz, die sich womöglich von der stationären unterscheiden muss etc. etc.

    Zur konkreten Frage: Die Verfügbarkeitsanzeige wird ohne API-Anbindung natürlich auch händisch geregelt – eine „tote Zone“ zwischen Regal und Kasse bei gleichzeitiger Internetbestellung kann natürlich (noch) nicht vermieden werden. Bis InStore RFID-Technologie soweit ist, dauert es noch eine Weile ;-). Ich bin mir sicher, dass wir hier auch noch den einen oder anderen frustrierten Kunden besänftigen müssen. Der „Nestschutz“ eines Pilotprojekts lässt uns an der einen oder anderen Stelle „schöner scheitern“.

    Es gibt aber in der Tat auch Händler, die angekündigt haben, ein „Online-Lager“ parallel im Hinterzimmer führen zu wollen. atalanda bindet keine Produktdatenbank ein. Anders ist das bei Simply Local oder Locafox. Allerdings birgt eine per EAN durchsuchbare Produktdatenbank auch Gefahren, insbesondere dann, wenn Texte nicht angepasst werden können. Sortimentsgleiche Händler können sich so nicht auf der Plattform unterscheiden. Individuelle oder angepasste Texte geben auch Freiraum für SEO. Aber soweit sind wir noch nicht. Im Vordergrund steht im Moment, eine kritische Masse an Händlern auf die Plattform zu bekommen. Daraus lernen wir. Ich bin sogar überzeugt, dass wir uns in 5 Jahren nicht mehr über die Unzulänglichkeit von WWS unterhalten werden. Bis dahin wird es (hoffentlich) ein Freemium-Modell am Markt geben, dass die Grundfunktionen Kasse, Verfügbarkeit, Anbindung an Marktplätze bietet. Wer mehr will, kauft sich Module hinzu: vom Couponing bis Premium-Produktbilder.

  2. Sehr geehrter Herr Haderlein,

    ich bin Handelsvertreter für Wohnaccessoires, Geschenk- und Lifestyleartikel in Hessen, Saarland und Rheinland-Pfalz und suche seit Jahren schon nach einen Projekt wie diesem, da ich jeden Tag mit den Problemen meiner Fachhändler konfrontiert werde und einen nach dem anderen vom Markt verschwinden sehe.

    Auch eigene Ideen, wie meine Händler der Konkurrenz Online-Handel offensiv begegnen können habe ich dabei schon im Kopf. Die Nutzung der neuen kostengünstigen Möglichkeiten der Online-Werbung für das eigene Geschäft gehört sicher dazu.

    Ich freue mich über dieses Projekt sehr und bin ebenso überzeugt, daß dies ein erfolgreiches Model für die Zukunft des stationären Fachhandels ist.

    Ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg und stehe selber gerne unterstützend an Ihrer Seite.

    Hardy Krüger
    Handelsagentur

  3. Ein sehr spannendes Konzept mit großer Erfolgsaussicht!
    Ich stelle mir jedoch aktuell die Frage, wie das aus meiner Erfahrung größte Problem gelöst wird – das Thema Echtzeit Bestandsauskunft. Hier muss ja eine rechtsverbindliche Aussage über die Verfügbarkeit getroffen werden, da es ja zu einem Verkaufsabschluss kommt. Hat der Händler hier Ware explizit für den Online-Verkauf reserviert und aus seinem Ladenbestand herausgenommen? Ansonsten ist eine rechtsverbindliche Verfügbarkeitsauskunft und Bestellmöglichkeit ja nicht möglich.
    Wie aktualisiert der Händler sein Angebot und seine Bestände? Wo bekommt er Bildmaterial und Beschreibungstexte her und wie aufwändig ist die Pflege der Inhalte?
    Wenn diese Probleme gelöst sind, dann sehe ich eine große Zukunft für das Konzept!

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