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Digitaler Mall-Mantel: ECE geht in die Multichannel-Offensive

Jetzt verdrahtet und interaktiv vernetzt: das EKZ Limbecker Platz in Essen (Foto: ECE)

Jetzt verdrahtet und interaktiv vernetzt: das EKZ Limbecker Platz in Essen (Foto: ECE)

Die „Future Labs“ des Shoppingcenter-Betreibers ECE sind keine Technikinseln irgendwo im Hinterland der Republik, sondern das Hamburger Alstertal-Einkaufszentrum und der Limbecker Platz in Essen. Was hier nun auf insgesamt rund 130.000 Quadratmetern mit 440 Fachgeschäften getestet wird, ist die Nagelprobe für digitales PoS-Marketing.

Vom interaktivem Digital Signage über Augmented-Reality-Installationen und Social-Media-Konnektivität bis zum 3D-Wegeleitsystem wird hier alles aufgefahren, was rund um das Thema Multichanneling und digital gestützte Shopping Experience in den vergangenen Jahren mal mehr mal weniger erfolgreich von Werbeagenturen und globalen Handelsmarken getestet oder auf kleiner Fläche eingeführt wurde. Sind Otto Normal und Erika Mustermann empfänglich für „Social Check-in“, „Photobuzzer“, gebührenpflichtige Ladestationen für mobile Endgeräte und eine mall-eigene App?

Der Geschäftsführer für Center Management der ECE Henrie W. Kötter sieht die digitale Offensive nüchtern: „Entwicklungen, die den Kunden gefallen, werden weiterverfolgt und auch in anderen Centern eingesetzt. Was nicht ankommt, wird wieder aus dem Programm genommen und durch neue Ideen ersetzt.“

Aufbewahrungsanstalt von „smartphone-abhängigen Konsumzombies“?

Man darf vor allem gespannt sein, ob die Mieter mitziehen oder durch ECE gut genug mitgezogen werden. Denn das Entscheidende ist: Kann der digitale Mall-Mantel tatsächlich Mehrwerte für Kunden auf der Fläche und effiziente Ansätze für Neukundengewinnung schaffen.

Shopping-Center Alstertal: 1970 eröffnet, immer wieder modernisiert und jetzt „Future Lab“ für Multichanneling-Experimente (Foto: alstertal-einkaufszentrum.de; screenshot, AH)

Shopping-Center Alstertal: 1970 eröffnet, immer wieder modernisiert und jetzt „Future Lab“ für Multichanneling-Experimente (Foto: alstertal-einkaufszentrum.de; screenshot, AH)

Laut Pressemitteilung will man „gezielter online-affine Kundengruppen“ ansprechen. Slowretail-Verfechter Alexander von Keyserlingk sieht dahinter eher Aktionismus und „eine pseudo-modernistische Ausrede zur Hoffnungslosigkeit der Einkaufszentren“. Mall-Betreiber stellten sich ihre Kunden der Zukunft wohl eher als „smartphone-abhängige Konsumzombies“ vor, so sein Vorwurf.

Immerhin hat ECE auch an die Vernetzung der Shop-Mitarbeiter gedacht. Die „Mallcomm“-App ist dann hierzulande die erste Retail-Business-Community – vorausgesetzt, sie ist kein verkappter Newsletter-Verteiler des Center-Managements.

Fazit: Ob Mobile Couponing, Indoor Mapping und andere neue Ansätze im digitalen Handelsmarketing tatsächlich massenkompatibel sind, wird sich an den „Future Labs“ beobachten, messen und analysieren lassen. Über die konzeptionelle Umsetzung, User Interfaces und Nutzerfreundlichkeit kann ich mir leider noch kein Urteil bilden. Trendbeobachter wie mir kann es aber nur recht sein, wenn Einkaufszentren neue Tools am „lebenden Objekt“ testen als dass Sie auf irgendwelchen hippen Retail-Flächen zur Anwendung kommen oder im Hinterzimmer von Marketing-Verantwortlichen vermeintlich marktreif postuliert werden.

Zur Pressemitteilung von ECE (PDF) →