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„Quieting“ im Einzelhandel: Selfridges lockt Kunden in die Ruhezone

Bildquelle: YouTube-Video der Selfridges-Initiative „No Noise“

Bildquelle: YouTube-Video der Selfridges-Initiative „No Noise“ (screenshot, AH)

Gerade angesichts ständiger Erreichbarkeit, Dudelfunks aus allen Ecken und endloser Werbeattacken auf den vermeintltich ständig empfangsbereiten Kunden ist „Ruhe“ ein probates Mittel der Kundenbindung. Das haben nicht nur fortschrittliche Hoteliers erkannt, die bewusst WLAN-freie und mit Bücherregalen ausgestattete Unterkünfte anbieten. Auch Unternehmen setzen zum Beispiel mit e-mail-freien Freitagen immer mehr auf mediale Schonzeiten für ihre Mitarbeiter. Der Grund: Ohne Information Overload ist die Produktivität am Arbeitsplatz höher. Und die britische Kaufhauskette Selfridges setzt nun ebenfalls auf „No Noise“ – allerdings beim Shopping.

Es war nur eine Frage der Zeit bis auch der stationäre Handel auf den Zug der „Analogisierung“, so habe ich es in meiner Studie „Die Netzgesellschaft“ bezeichnet, aufspringt. Selfridges‘ Leitmotiv sieht folgendermaßen aus:

As we become increasingly bombarded with information and stimulation, the world is becoming a noisier place. In an initiative that goes beyond retail, we invite you to celebrate the power of quiet, see the beauty in function and find calm among the crowds.

Entscheidend dabei ist, dass es sich nicht um verkapptes 60plus-Marketing handelt. Selfridges stellt nicht einfach eine zusätzliche Sitzbank in die Textilabteilung oder eröffnet ein weiteres In-Store-Café. Die No-Noise-Kampagne, pardon: -Initiative, betrifft das Warenangebot und die Werbung genauso wie den Ladenbau:

  • Im „Quiet Shop“ verschwinden die Markenlogos auf den Klamotten. Selfridges tritt so als Shopping-Kurator für den Kunden auf. Der Händler überlässt ihm nicht die Qual der Wahl, sondern verspricht hohe (ästhetische) Qualität und beste Auswahl. Geht es um Fashion, will man hier zugleich mit edlen Klamotten in minimalistischen Entwürfen punkten. Dahinter stecken natürlich namhafte Brands. Für diverse andere Produkte (Kosmetika, Lebensmittel, Technik) konnten ebenfalls Herstellerpartner gewonnen werden, die ihre Ware im sog. „De-branded Design“ im stationären wie virtuellen Regal von Selfridges stehen haben. Der Preis ist natürlich alles andere als minimalistisch.
  • Im „Headspace“ will man ausgesuchte Touchpoints des Kunden mit der nötigen transzendentalen Energie aufladen. In Kooperation mit dem gleichnamigen Anbieter des Online-Meditationsdienstes „Headspace“ – den gibt es wirklich, auch als App – bereitet man den gestressten Kunden Stück für Stück, von der Anreise bis zum Produkttest, auf mehr Entspannung beim Shoppen vor. Dafür stehen bei Selfridges Headspace Pods zur Verfügung. Dies geht sogar soweit, dass man beim Dufttest eines Parfüms die passenden inneren Stimmungsbilder per Yoga-Podcast (ich nenne es jetzt einfach mal so) aufs Ohr gespielt bekommt.
  • Spannender finde ich da persönlich die Rubrik „What’s on“, in der das Rahmenprogramm der No-Noise-Kampagne bekannt gegeben wird. In Kooperation mit der Idler Academy werden Lesungen zu Themen wie „Fishing and Silence“, „Cloud Spotting“ (nein, nicht die technische Cloud, sondern echtes Wolkengucken) oder „Low Effort Parenting“ (oh ja, das wäre was für mich) angeboten. Und am 23. Februar wird es bei Selfridges so richtig still, wenn das berühmte Stück von John Cage 4’33 aufgeführt wird.
  • Herzstück der Initiative aber – und damit sind wir beim Ladenbau – ist der „Silence Room“. Dieser wurde von den Alex Cochrane Architects entworfen und man erfährt nebenbei, dass Ruhezonen in der DNA von Selfridges liegen: Harry Gordon Selfridge, Gründer des Kaufhauses, hatte schon bei der Eröffnung 1909 einen Silence Room bauen lassen, um seinen Kunden ein wenig bei der Bewältigung des Stresses in der zivilisierten Welt zu helfen. Zweifelsohne ein Visionär!