Wirtschaftspublizist & Innovationsberater
Tel. +49 (0)69 578013 92

Ist Click & Collect ein Angriff auf den Ladenbau?

Click & Collect: Ein Trend nimmt Fahrt auf

Eigentlich klingt es ja paradox: Abholservice. Wieso sollte man sich etwas als Service verkaufen lassen, für das man Umstände in Kauf nimmt, die sich durch eine Lieferung von online bestellter Ware nach Hause vermeiden lassen? Click & Collect klingt da doch weitaus charmanter, meint aber dasselbe. Und offensichtlich finden immer mehr Handelsunternehmen Interesse daran.

„Der Handel“ hat unlängst die Bündigkeit von – ich nenne sie „passive“ – Multichannel-Services im Handel getestet und hier vor allem auf Umtausch und Reklamation online bestellter Ware im stationären Geschäft geschaut (Der Handel, 10/2012, S. 25 ff.). Allerdings lohnt es sich auch die „aktiven“ Multichannel-Services des Handels näher zu betrachten. So habe ich in meinem neuen Buch das „Click & Collect“-Modell (online bestellen, in der Filiale abholen) vornehmlich unter dem Gesichtspunkt „Zeitersparnis für stationäre Kunden“ betrachtet. Hierzu zählen etwa die Drive-in-Supermärkte von Rewe, Edeka und Real (vgl. S. 125 f.).

Das „Click & Collect“-Modell ist jedoch noch weitaus differenzierter zu betrachten und kann sortimentsspezifisch eine mal mehr, mal weniger starke strategische Bedeutung bei der Multichannel-Ausrichtung von Einzelhandelsunternehmen haben:

  • C&A und Karstadt (siehe aussagekräftigen Testbericht im diligenZ-Blog) haben Click & Collect unlängst eingeführt und betrachten diesen Service für Online-Kunden als Frequenzbringer für das stationäre Geschäft.
  • Mitte 2014 greift ein EU-weites Gesetz, wonach Online-Händler Rücksendegebühren erheben dürfen. Die Retourenquote ist hierzulande und insbesondere im Fashion-Bereich relativ hoch. Je nach Warengruppe gehen Experten von bis zu 30 Prozent aus. Das sind erhebliche Kosten. Die Forschungsgruppe Retourenmanagement an der Uni Bamberg hat das Retouren-Handling bei kleinen Versendern auf 17 Euro pro Rücksendung beziffert. return2store könnte diese Aufwände zumindest bei Multichannel-Händlern minimieren helfen. Etwa, weil Kunden Ware sofort bei Abholung anprobieren und – ohne Beschädigung – zurückgeben oder weil schlicht und ergreifend keine Versandkosten anfallen (siehe hierzu auch Artikel im Manager Magazin online).
  • Ein weiteres wichtiges Argument für die Verknüpfung von Online-Kauf und Abholung vor Ort liegt in der Verfügbarkeitsabfrage des stationären Warenbestandes. Media Markt etwa liefert hierzulande die entsprechende Information bei allen im Online-Shop gelisteten Produkten – vom Staubsauger bis zur Musik-CD. Nicht ohne Grund interpretiere ich die Verfügbarkeitsabfrage als einen der wichtigsten Hebel auf Seiten des Handels, sich gut gewappnet dem Bricks & Clicks-Zeitalter zu stellen (vgl. S. 54).

Konzepte für Click & Collect*

SortimentZielgruppeHändler-MehrwertKundenvorteil
Fashion & Accessoires– preissensible Online-Kundenzusätzliche durch Online-Shop generierte Frequenz auf der Fläche; Minimierung der RetourenkostenOnline bestellte Ware versandkostenfrei in Filiale der Wahl abholen; Anprobe der Kleidung vor Ort; Rücksendungsabwicklung in der Filiale (return2store)
Lebensmittel– zeitknappe Kunden
– datensensible Online-Kunden (Bezahlung vor Ort statt online)
KundenbindungZeitersparnis und Entlastung beim Routineeinkauf; kein Aufenthalt auf der Verkaufsfläche; online bestellte Ware fertig eingetütet und bezahlt an der Pick-up Area abholen; gespeicherte Warenkörbe zur schnellen Wiederbestellung
Consumer Electronics– datensensible Online-Kunden (wenn Verfügbarkeitsabfrage ohne Online-Bezahlung)
– preissensible Kunden
enge Verzahnung der stationären und Online-Sortimente (Grundvoraussetzung um künftig die lokalen Online-Werbemärkte bedienen zu können); zusätzliche durch Online-Shop generierte Frequenz auf der FlächeVerfügbarkeitsprüfung des stationären Angebots (Check & Reserve); Online bestellte Ware versandkostenfrei in Filiale der Wahl abholen
        *to be continued

Fazit: Jenseits des LEH betreten die meisten stationär verankerten Händler hierzulande mit dem Click & Collect-Modell Neuland. Aber wer weiß, vielleicht verändert dieses Paradigma auf lange Sicht den Charakter des PoS stärker als es den Apologeten des Ladenbaus recht sein dürfte. Der britische Vollsortimenter Argos, der als Vorreiter in Sachen Multichannel-Marketing gilt, positioniert seine über 700 Geschäfte heute schon mehr als Abholzentren denn als Produkterfahrungsräume. Insofern ist Click & Collect nur die Morgendämmerung des Check & Reserve – und das hat Tante Emma ja schon immer gerne am Telefon gemacht: „Ja, Frau Müller, ein Glas habe ich noch. Ich lege Ihnen die Gurken gerne zurück. Sie können sie dann heute Nachmittag in aller Ruhe abholen.“

7 Kommentare
  1. ist click and buy kundenbindend – denke nicht – bleiben wir doch eher bei cross buying – denke ist vor allem für die Händler wirtschaftlkcher

  2. Ein interessanter Artikel! In Zukunft werden Marken ab einer bestimmten Größe wirklich nur noch Showroooms einrichten und das Sortiment dann im Internet Spiegeln wie Burberry es schon in London gezeigt hat. Trotzdem wird man auf den Ladenbau nicht verzichten können…

  3. Sie haben recht: auf Ladenbau kann kein stationärer Händler verzichten – auch ein Abholzentrum muss gebaut werden. Der Titel ist ja bewusst etwas provokant gewählt. Denn, wie Sie als Ladenbauer sicherlich wissen, redet man heute angesichts der zunehmenden Rolle des E-Commerce zunehmend davon, stationäre Geschäfte künftig tendenziell als Showroom zu positionieren denn als klassischen „Verkaufsraum“. Ich bin zweifelsohne ein Fan von Ladendramaturgie, Produktinszenierung und ästhetisch anspruchsvollem Ladenbau. Aber wie viel Charme versprüht die „Fläche“, wenn sie zum größten Teil zur Abwicklung der Auslieferung und des Tests von Waren dient?
    Verstehen Sie diesen Artikel so bitte auch als Anregung FÜR den Ladenbau, dass Click & Collect Modell künftig innenarchitektonisch (stärker) zu berücksichtigen und nicht gar zu stiefmütterlich zu behandeln.

  4. Also von Click & Collect habe ich noch nie zuvor gehört, von daher sehr interessanter Artikel. Jedoch verstehe ich die Überschrift in diesem Zusammenhang nicht „Ist Click & Collect ein Angriff auf den Ladenbau?“, denn auf den Ladenbau wird man NIE verzichten kommen.