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Theatrale Kaffeehauskultur mit Ortsbezug – auch Starbucks weiß: „Local is the new green“

Alle reden von Globalisierung und Gleichmacherei – aber die Marketing-Avantgarde hat längst erkannt: Lokalkollorit ist nicht nur ein Verkaufsetikett, sondern die hohe Kunst des Führens einer „Schwarmmarke“. Jetzt eröffnet die Kaffeehauskette Starbucks in Amsterdam einen neuen 430 Quadratmeter großen Konzept-Store im „hyper-local“ Design. Das „Laboratory“ für Kaffeekultur ist der erste Local-Branding-Versuch in Europa. Weitere könnten folgen.

Nur wenige Gastro-Konzepte der jüngeren Geschichte brachten Globalisierung derart auf den Punkt wie das wachstumsstrategische Projekt Starbucks. Mittlerweile liegen Starbucks-Bohnen im Supermarktregal und kaum eine Toplage dieser Welt kommt ohne das markante Logo aus. Aber auch der Kaffeehaus-Revolutionär hat erkannt, dass die lokalen Bezüge am Standort sowohl im Store Design als auch im Markengesamtauftritt eine immer wichtigere Rolle spielen.

Mitten im pulsierenden Amsterdamer Rembrandtplein steht nun das Gewölbe zu einer außergewöhnlichen Starbucks-Erfahrung offen – wie in Holland nicht ungewöhnlich unterhalb des Meeresspiegels. Aber was sage ich „außergewöhnlich“? Zuhause soll man sich ja fühlen, wenn man dort seinen Espresso schlürft. Und das dürfte Niederländern einfach fallen.

Liz Muller, Concept Design Chef bei Starbucks und – wie sollte es anders sein – ausgestattet mit holländischen Wurzeln, hat mehr als 35 Künstler und Handwerker am Lokalkollorit des Interieurs werkeln lassen. So steht nun inmitten des mehrebenen Raumes ein Community-Tisch aus robuster holländischer Eiche. Alles nachhaltig, versteht sich. An jeder Ecke findet man Referenzen an die große (Kaffee-)Handelsnation des 17. Jahrhunderts: von den antik anmutenden Delfter Fliesen bis zur ikonografischen und klischeebelasteten Windmühle. Die Stühle stammen aus verschiedenen niederländischen Designschulen.

Das Ganze wirkt auf mich wie eine Reise im Rumpf eines Kolonialschiffes – oder ist es eine Metapher an das Land der Deiche? Die Presseabteilung jedenfalls spricht vom „subterranean space“ mit theatraler Atmosphäre, in der die Baristas die Schauspieler sind. Zahlreiche Bilder zum Store finden sich hier »

An Innovationen jedenfalls spart „Starbucks The Bank“, so der offizielle Titel, auch in Sachen Brühtechnik nicht. Europa-Premiere hat hier nämlich das Clover® brewing system. Ich wage allerdings zu bezweifeln, dass dies zur magnetischen Wirkung des Cafés beiträgt. Eher schon soll ein attraktives Veranstaltungsprogramm mit Auftritten lokaler Bands, Lesungen etc. Starbucks zum Publikumsliebling machen. Oder der Duft frisch vor Ort gebackener Croissants und automatische Tweets via Twitter, sobald die Cookies den Ofen verlassen.

Schon 2009 gab der Gastro-Riese, der weltweit über 17.000 Coffee-Shops betreibt (Stand: Okober 2011), den Startschuss zu einer neuen Filialphilosophie. In Seattle (15th Avenue) wurde ein „Neighborhood coffee shop“ eröffnet. „Ein Starbucks, der kein Starbucks ist“, titelte damals die Business Week in der Berichterstattung über das bewusst unperfekt und mit Brenzlauer-Berg-Charme ausgestattete Kaffee- und Teehaus, bei dem auch Alkoholika auf der Karte zu finden sind.

Unlängst eröffnete man im japanischen Fukuoka eine futuristisch anmutende Filiale, dessen Store Design aber den gleichen lokalen Flair versprühen soll, wie nun der Amsterdamer Konzeptstore und das Nachbarschafts-Café in Seattle. Der japanische Architekt Kengo Kuma zeichnet für das Store Design verantwortlich.

Fazit: Architekturale Bezüge zur Kultur des jeweiligen Landes oder Stadtviertels in jedem Starbucks-Store herzustellen ist natürlich ökonomischer Unsinn und sicher nicht das Ziel von Starbucks. Die Marken-Message aber ist klar: Starbucks will sich stärker in der lokalen Community verankern. Und mit kleinen Live-Konzerten, Poetry-Slams und handbetriebenen statt automatischen Espressomaschinen will man der wachsenden kreativen Gastro-Konkurrenz in Nichts nachstehen.

Ich mach‘ mir jetzt erstmal einen Espresso!

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