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Retail Branding: Warum Amazon, Google & Konsorten auf Ziegelstein & Mörtel bauen

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Apple Stores gehen durch die Decke

Es war nur eine Frage der Zeit, bis die Internetriesen jenseits ihrer ausladenden Headquarter und Logistikzentren auch in der Fußgängerzone und in Outletzonen auf physische Präsenz setzen. Die Beweggründe mögen nicht immer die gleichen sein, ein Trend allerdings zeichnet sich ab: Stationär ist und bleibt cool! Das glauben Sie mir nicht? Hier sind die Belege:

Die eBay Boutique – Marktforschung am offenen Herzen

Schon im letzten Jahr verblüffte eBay die E-Commerce- und Handelsszene mit einem Pop-up Store in London. Die eBay Christmas Boutique poppte Anfang Dezember in Soho auf. Und weil eBay, vor allem aber Paypal in Sachen QR-Shopping gerade Marktforschung am offenen Herzen betreibt, konnten die Produkte im Schaufenster mobil erstanden werden.

Strategisch bedeutsam: Ein definitiver PR-Coup des Platzhirschen, der ja schon lange kein Auktionshaus mehr ist.

Zalando in echt: Outletstore mit Zugangsbeschränkung

Zalando ist gerade dabei seinen Outlet-Store in Berlin zu eröffnen. Just am gestrigen Donnerstag, den 16. Februar 2012, sollten die Türen erstmals offen stehen. Aber konkrete Baumaßnahmen sind eben keine Website, die auch in „Beta“ online gehen kann. Und so vertröstet Zalando die heißhungrigen Schnäppchenjäger auf der Facebook-Fanseite des Outlet-Stores mit einem Wartegutschein für die Zalando Lounge. Hier sind sie wieder die Multikanal-Experimente. Marketingtechnisch interessant ist aber durchaus, dass Zalando den Zutritt zum Outlet mit limitierten Outlet Cards exklusiv macht – oder damit zumindest den Anschein von Exklusivität erweckt. Kennt man doch irgendwo her? Eigentlich doch das Shoppingclub-Modell in Brick ’n‘ Mortar, oder? Wie auch immer, wer sich trotzdem mit Zalando „in echt“ abgeben will, der kann auch in den Pop-up-Store in der Weinmeister Straße in Berlin-Mitte gehen. Dort wird Anfang März 2012 die erste eigene Zalando Collection vertickert.

Strategisch bedeutsam: Die Retouren aus dem mitunter schwierigen Versandgeschäft können im Outlet-Store nett drapiert feilgeboten werden. Second-Sale in Reinstform, aber vielleicht nur ein Tropfen auf den heißen Stein. 20 Mio. Euro Verluste verzeichnet Zalando im Geschäftsjahr 2010. Au backe! Werden wir in 5 Jahren lesen, dass der gebürtige Pure-Player Zalando das defizitäre Distanzgeschäft mit einer stationären Ladenkette auszugleichen suchte?

Hardware-Anfass-Buden

„Googley“ Stores sollen es werden, die die meistgenutzte Suchmaschine der Welt in der globalen Einzelhandelslandschaft platzieren will. Begonnen hat man schon im Oktober 2011, seit dem eine 285 Quadratmeter große „Chromezone“ in einer Filiale von PC Currys und PC World auf der Londoner Tottenham Court Road zu begehen ist. Und natürlich geht es um den Abverkauf des Chromebooks. Shop-in-Shop war hier noch das Prinzip. Bloomberg kolportiert indes, dass Google im irischen Headquarter einen Stand-alone-Store eröffnen will. Auch Olaf Kolbrück vom etailment-Blog will nicht recht daran glauben, dass Google es bei Merchandise-Produkten in den Regalen belässt.

Wenn Fans Shops heimsuchen

Wenn Fans Shops heimsuchen

Strategisch bedeutsam: Die Retail-Offensive von Google ist als Antwort auf Apple und Microsoft zu werten, die ihrerseits – der eine mehr, der andere weniger erfolgreich – Brand- resp. Flagship-Stores betreiben bzw. abkupfern. Insofern ist es also einer jener symbolischen Paukenschläge, die Google so exzellent beherrscht. Denn keiner klagt, wenn Google-Experimente scheitern (siehe diverse Rohrkrepierer von Google-Diensten). Und von Apple lernen heißt auch, nicht die gleichen Fehler zu begehen. Denn schlechte Arbeitsbedingungen gibt es auch in Apple Stores. In München wurde, so berichtet das Manager Magazin, unlängst ein Betriebsrat gegründet.

Das Starbucks für Kindle-Ratten

Wer einmal ein Logistikzentrum des E-Commerce-Giganten Amazon von innen gesehen hat, der will es einfach nicht glauben. Aber es ist wahr – hoffentlich: Amazon goes retail. Man will in Seattle einen Store eröffnen, heißt es in Branchenkreisen. Es wäre der logische Schluss aus den bisherigen strategischen Bemühungen aus dem einstigen Online-Buchhändler einen Verlag zu machen, der nicht nur E-Books verlegt und verkauft, sondern die dazugehörigen Lesegeräte als Abverkaufshilfe unters Volk bringen muss. Besonders interessant beim retailwilligen Amazon ist die Tatsache, dass der stationäre Buchhandel seit langem sich nur noch mit Cross-Selling in Richtung Non-Books, Spielzeug und Nippes über Wasser halten kann. In Deutschland werden schon jetzt nur die Hälfte aller Bücher im Laden gekauft. In der „Welt kompakt“ vom 9. Februar 2012 war treffend zu lesen:

„Wenn Amazon (…) mit seiner Idee Erfolg hat, wird die Buchhandlung der Zukunft vielmehr ein neuer Media Markt sein, der in erster Linie Gadgets verkauft: E-Reader und Zubehör. Und, als Accessoire, auch was zu lesen bietet.“

Ich habe diese Meldung aufgeschnappt, als ich gerade einen Vortrag zur „Netzgesellschaft“ vor einem Publikum aus BibliothekarInnen halten durfte. Und mir wurde klar: Amazon will mehr als ein Media Markt sein.

Strategisch bedeutsam: Amazon will zum „Third Place“, zur Bühne der post-papiernen Leseunterhaltung, idealerweise ein Sprachrohr der (digitalen) Leseförderung werden – ein PR-Vehikel erster Sahne. Und damit macht es auch den öffentlichen Bibliotheken und ambitionierten inhabergeführten Buchläden ihr ureigenstes Territorium streitig: Kultur. Die „Bühnifizierung“ von Einzelhandelsflächen zählt ohnehin zum Set veritabler Maßnahmen der Kundenbindung. Marc O‘Polo etwa verwandelte im März 2010 seine Stores kurzerhand in eine Bühne: Prominente Schauspieler lasen in ausgewählten Marc O‘Polo-Stores in Deutschland aus ihren Lieblingsbüchern. Künftig platziert man am Ausgang noch ein paar Kindle-Geräte als Give-aways.

Full-Service braucht die stationäre Bodenhaftung

Vor lauter Aufregung um die Retail-Ambitionen von Amazon und Google gerät fast in Vergessenheit, dass ein Unternehmen aus Sarstedt schon verhältnismäßig lange auf Face-to-Face-Kundenkontakt setzt: Seit 2010 ist „Deutschlands größter Online-Shop“ (O-Ton) in der Münchner Seidlstraße vertreten. Das äußerst erfolgreiche Unternehmen ist die notebooksbilliger.de AG. Und auch die Druck-Spezialisten von Flyeralarm haben driftige Gründe mittlerweile sechs stationäre Bastionen in Deutschland zu unterhalten. Faustregel: Wer sich Bandenwerbung in Fußballstadien leisten kann, den ruinieren Mieten in B-Lagen mit Sicherheit nicht.

Strategisch bedeutsam: Auf dem Weg zum Full-Service-Dienstleister ist stationär der wichtigste Ankerpunkt. Dies gilt vor allem für das ambitionierte Druck-Unternehmen aus Würzburg, das mittlerweile nicht nur Flyer ausliefert, sondern auch bei der Gestaltung und Verteilung mitverdienen will.

Fazit: Die Apple-Messlatte liegt verdammt hoch

Meiner Meinung nach wird die Bedeutung der Multikanaleffekte von einschlägigen Experten etwas überbewertet (mehr Umsatz durch On/Offline-Synergien). Aus E-Kundensicht sind die neuen Stores vor allem erst einmal Abholzentren in besserer Lage als Post- oder Hermes-Filialen. Noch dazu sind sie sichere Inkassostellen für datensensible Online-Kunden. Außerdem kann man das Servicepersonal bei Reklamationen endlich einmal anschreien – und Hardware von Internetunternehmen endlich auch anfassen und vollsabbern.

Zweischneidiges Schwert: Erfolg braucht Kultgadgets

Zweischneidiges Schwert: Erfolg braucht Kultgadgets

Aber im Ernst: Noch werden 80 Prozent des Einzelhandelsumsatzes offline generiert, auch wenn es erhebliche sortimentsspezifische Unterschiede gibt. Und die E-Commerce-Umsätze der Online-Riesen stehen – zumindest noch – in keiner Relation zu den Quadratmeterzahlen der handfesten Shops. Auch Vorreiter Apple hat schon die Erfahrung machen müssen, dass das Investment in Stores ein zweischneidiges Schwert sein kann (siehe Abb.). Man braucht immer wieder Gassenhauer, die Frequenz und Pro-Besucher-Umsatz steigern. Apple fällt das mit seinen Kultgadgets und weltweit über 360 Stores in Bestlagen beileibe nicht schwer. Aber wie kultig kann Google oder Amazon sein?

In erster Linie haben Stores mit Erfahrung zu tun: Marken- und Produkterfahrung. Sie sind das ideale Branding-Instrument: sichtbar, fühlbar, erlebbar. Und so werden die Ladenlokale der Internetgiganten bunte Farbkleckse in der Retail-Landschaft hinterlassen, nach denen sich Shopper die Finger lecken. „Hat der Concept Store bisher vor allem die Grenze zwischen Boutique, Warenhaus und Galerie aufgebrochen, werden in Zukunft Verkaufsräume und Stores noch stärker die Schnittstelle zwischen Treffpunkt und Einzelhandel, Socializing und Verkauf, Community und Marke sein. Starre Öffnungszeiten sind in diesen Läden Makulatur.“ Das ist eine meiner Thesen aus der Studie SALES DESIGN und ich glaube immer noch daran.

Ich freue mich schon auf das 7/24-Facebook-Bürgerzentrum. Brick ’n‘ Mortar ist einfach cool!

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