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Wieso „Sales Design“?

Paradigmenwechsel im Handelsmarketing

Paradigmenwechsel im Handelsmarketing

Höchste Zeit, dass wir in diesem Blog klären, wieso wir uns auf den Kunstbegriff SALES DESIGN eingelassen haben. „Sales“ (Umsatz/Abverkauf) – das ist meine Forderung (und mein Wunsch) – hat mehr „Design“ verdient. Und viele der in der Studie SALES DESIGN aufgeführten Best-Practice-Beispiele zeigen, dass diese Forderung nicht auf tönernen Füßen steht. Denn es gibt sie – die Einzelhandels-Avantgarde, die „Sales Designer“ von morgen, die schon heute verstanden haben, dass Handel und Dienstleistung gerade im Zeitalter des Internets neuen Gesetzen unterworfen sind.

Bei der Titelgebung aber hat mich in erster Linie das Mailänder Unternehmen „Logotel“ inspiriert, mit dessen Gründer Giuliano Favini ich viele anregende Gespräche führte (und noch immer führe). Logotel ist ein italienischer Dienstleister für Handels- und Industrieunternehmen, wenn es darum geht, Verkäufer zu schulen, neue, wagemutige Store Designs, Visual-Merchandizing- und Verkaufskonzepte zu lancieren oder Führungskräfte im Handel zu coachen. Darüber hinaus realisiert Logotel seit 2002 als eines der ersten Unternehmen überhaupt „Business Community Networks“, digitale Vetriebssteuerungsplattformen im 2.0-Gewand – lange bevor hierzulande Xing, Facebook und Social Media Verbreitung fanden.

Entscheidend aber ist, dass ich mit SALES DESIGN einen Gegenbegriff zum klassischen Handelsmarketing einbringen möchte (siehe Abb.). Denn ich bin mir sicher, dass das „Verkaufen auf der Fläche“ im 21. Jahrhundert anderen Gesetzen unterworfen sein wird. Zwar ist das methodische und sprachliche Repertoire des klassischen Handelsmarketing unabdingbar, Paradigmenwechsel aber können nicht mit vorbelasteten Begriffen deutlich gemacht werden. Fragen zu Verkaufsflächenproduktivität, Standortbewertung oder Lagerumschlaggeschwindigkeit bleiben in diesem Blog (und in der Studie) ebenfalls unbeantwortet wie eine strikte Trennung von Branchen, Sortimenten oder Betriebstypen eingehalten wird. SALES DESIGN ist keine Disziplin, es ist ein Diskurs, den ich über diesen Begriff anstoßen möchte.

Auch sollte der DESIGN-Begriff nicht allzu konkret verstanden werden, vielmehr geht es mir um einen neuen kognitiven und kreativen Zugang zum Thema Handel. So sind Store Design und Visual Merchandizing nur Teilaspekte des Konzeptes SALES DESIGN. Was nutzt eine State-of-the-Art-Ladengestaltung, wenn das Verkaufspersonal demotiviert bzw. unzureichend im Umgang mit Kundenanforderungen geschult ist? Unter SALES DESIGN verstehe ich vor allem eine konzeptionelle Aufwertung des kommunikativen Geschehens und Settings vor, am und nach Besuch des PoS.

Denn offensichtlich haben uns eben die klassischen Werkzeuge verkaufsfördernder, sortimentspolitischer, kommunikationsstrategischer oder ladengestalterischer Maßnahmen nicht davor abgehalten, dass Innenstädte heute vielerorts austauschbar sind, dass Einzelhandels-Infrastrukturen auf dem platten Land zusammenbrechen, dass eine beträchtliche Anzahl von Kunden lieber im Netz einkauft, dass es Fachgeschäften an qualifiziertem Nachwuchs mangelt.

„Design ist eine Antwort auf soziale Veränderungen“, sagte einst der US-amerikanische Designer, Theoretiker und Architekt George Nelson. Und so nimmt es nicht Wunder, dass der Designbegriff auch jenseits der kreativ-schöpferischen Praxisfelder an Bedeutung gewinnt. Vier Beispiele:

  • „Service Design“ beispielsweise, ein Forschungs- und Praxisansatz, der in Deutschland insbesondere durch Prof. Birgit Mager (www.service-design.de) vorangetrieben wird, behandelt das Gestalten von Dienstleistungen. Anhänger, Lehrende und Studierende der jungen, jedoch rasch wachsenden Disziplin organisieren sich international im Service Design Network (www.service-design-network.org).
  • Das „Interface Design“ wiederum behandelt die Gestaltung und Entwicklung erweiterter Mensch-Maschine-Schnittstellen an den Übergängen zwischen Hard- und Software. Ziel ist es, die Bedienbarkeit und Nutzungsoptionen von Digitaltechnologien intelligent weiterzuentwickeln. Eines der populärsten Errungenschaften auf diesem Gebiet ist das Apple iPhone, dass nicht nur durch ein smartes Touch-Screen-Handling überzeugt, sondern mit dem App-Store eine völlig neue Vertiebssystemarchitektur salonfähig gemacht hat.
  • Die Mailänder Design- und Modeschule Domus Academy hat als eine der ersten Bildungseinrichtungen den Design-Begriff in neue Praxisfelder getragen. So bietet die 1982 gegründete Lehr- und Forschungseinrichtung den postgradualen Masterstudiengang „Cultural Experience Design and Management“ an. Er richtet sich an Projektentwickler, Unternehmer und Führungskräfte im Tourismus und wurde in Kooperation mit einem Weiterbildungsträger der römischen Handelskammer konzipiert. Die didaktische Plattform des Fachbereichs „Business Design“ wiederum will eben jenen Manager-Typ hervorbringen, der die strategische Klaviatur der Kreativ-Ökonomie des 21. Jahrhundert beherrscht.
  • Und schließlich erfreut sich derzeit eine Kreativ- und Workshopmethode größter Beliebtheit, die den menschenorientierten, ästhetisch anspruchsvollen Blick des Designers auf Innovationsentwicklungsprozesse jeglicher Couleur überträgt: das „Design Thinking“. Dabei geht es vor allem darum, in interdisziplinären Teams Ideen und benutzerfreundliche Lösungen für komplexe Probleme zu finden. Stark gemacht hat diese Methode das US-Unternehmen IDEO, dessen CEO Tim Brown den Ansatz folgendermaßen beschreibt: „Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.“ Die amerikanische Elite-Universität Stanford rief 2005 unter der Schirmherrschaft von SAP-Gründer Hasso Plattner gar ein eigenes Institut ins Leben, die sog. D-School. In Potsdam startete zum Semester 2007/2008 ein als Zusatzstudiengang konzipierter Ableger unter dem Namen „Hasso-Plattner-Institut – School of Design Thinking“.
Die strategischen Felder des SALES DESIGN

Die strategischen Felder des SALES DESIGN

Höchste Zeit also, die Gestaltung und Entwicklung der Verkäufer-Kunden-Schnittstellen unter neuen Vorzeichen zu betrachten. SALES DESIGN geht über den bloßen Wert eines Arbeitsbegriffes hinaus. Denn viele der in der gleichnamigen Publikation und auf www.andreas-haderlein.de vorgestellten Shopbetreiber sind wahre „Sales Designer“. Sie verstehen es, in übersättigten Märkten die Lust am Einkaufen aufrecht zu erhalten, das Einkaufserlebnis und das Gespräch in den Vordergrund zu stellen und höchst individuell auf die Bedürfnisse und Ansprüche der Kunden zu reagieren.

Vier zentrale Punkte zeichnet SALES DESIGN als trendbasiertes Handelsmarketingkonzept aus:

  1. Ich-Konsum statt Massenware: Design orientiert sich am Menschen und seinen vielfältigen Bedürfnissen. Funktionalität statt Kunst! Handel, Gastronomie und Dienstleister der Zukunft schmiegen sich an die individuellen Lebensstile ihrer Kunden an, verändern sich entlang deren Bedürfnislagen. Sales-Design-Orte zeichnen sich durch biografische Funktionalität aus: Produkte und Dienstleistungen passen zur aktuellen Lebenssituation des Kunden. Der Kunde wird gar zum Co-Berater und Co-Verkäufer des Händlers.
  2. Cross-Innovations am Point-of-Sale: Der Designpraxis liegt vielfältiges Wissen unterschiedlichster Herkunft zugrunde. Branchenübergreifendes und interdisziplinäres Denken zeichnet auch einen Sales Designer aus. Künftig werden Innovationen in der Verkaufstechnik und im PoS-Marketing durch den konsequenten Blick über den Tellerrand getragen.
  3. Verkauf im Nebenbei: Der Designer wählt die Mittel aus, die ihm zur Erfüllung der Zwecke geeignet erscheinen und kombiniert diese systematisch. Der Sales Designer perfektioniert das rentable Zusammenspiel zwischen Verkauf, Service und Plattform. Er verblüfft mit einem Mash-up-Sortiment, mit überraschender Instore-Gestaltung, aber eben auch mit umfangreichen Mehrwert-Diensten und einem Rahmenprogramm.
  4. Alleinstellungsmerkmal Individualität: Gutes Design ist eine Erfolgsgarantie und wird kopiert! SALES DESIGN macht einzigartig.
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