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Retail Design – Ein Rückblick auf die Konferenz

Wozu brauchen wir in einer Welt, in der alle Produkte und Dienstleistungen online verfügbar sind, noch den stationären Handel? Das war die Frage, die sich alle Referenten der Konferenz „Retail Design – Brand New Challenges“ in Frankfurt/M. am 10.06.2010 stellten und für die unterschiedliche Antworten gefunden wurden. In einem waren sich aber alle einig: der stationäre Handel muss sich nicht vor dem E-Commerce verstecken. Der Point-of-Sale muss einen Mehrwert bieten über die Verkaufsabwicklung hinaus und sich zum Point-of-Excellence entwickeln. Der Einsatz von neuen Medientechnologien, aber auch das emotionale Erlebbarmachen von Marken am PoS weisen verschiedene Wege zum Point-of-Excellence.

Frisches Design am PoS

Brauchen wir wirklich noch weitere mobile Stores, wo Pop-up-Stores wie Pilze aus dem Boden schießen? Zur Einführung einer Marke oder einer neuen Produktlinie sind sie perfekt, betont der Referent des Premium-Küchenherstellers Gaggenau. Viel interessanter als der mobile Showroom ist der Online-Showroom des Unternehmens, der auf faszinierende Weise Online- und Offline-Welt verknüpft. Der Besucher kann virtuell drei mobile Showrooms an verschiedenen Standorten besuchen.

Apple-Store in der Fifth Avenue, New York. Quelle: Apple Inc.

Quelle: Apple Inc.

Wilhelm Oehl von Eight Inc. stellt das ganzheitliche Retail-Design-Konzept von Apple vor, das sich über Jahre bewährt hat. Von der Stürmung des ersten Apple-Stores in Glendale, Kalifornien, über die „Apple Retail Mini Stores“ bis hin zum Apple-Store in der New Yorker 5th Avenue, der 7 Tage 24 Stunden geöffnet hat. „Zum Design zählt auch, wie Mitarbeiter an die Kunden herantreten“, so Oehl und spricht damit das Thema der Mitarbeiterschulung an. Denn was nutzt das perfekteste Store-Design, wenn die Verkäufer nicht kompetent und freundlich sind?

Auch der Biosupermarkt Temma stellt seine Mitarbeiter nach dem Lächeln ein. Der Grundriss des im November 2009 eröffneten Ladens orientiert sich an der Stadt. Der Kunde wird wieder zum Flaneur. In der Mitte befindet sich der Marktplatz und die Shop-in-Shops entsprechen den Häusern. Der Supermarkt wird zum Treffpunkt, an Samstagen wird sogar auf der Terrasse gegrillt. Ausreichend Parkplätze, Kundentoiletten und eine Garderobe bieten die nötige Infrastruktur, die zum Verweilen anregt.

Mediatisierung des Verkaufsortes

Das interaktive Schaufenster des Diesel-Stores in Berlin

Das interaktive Schaufenster des Diesel-Stores in Berlin

Die provokanteste Frage des Tages: Muss sich der stationäre Handel genauso schnell ändern wie das World Wide Web? Liganova, die Macher des bekannten interaktiven Schaufensters des Diesel-Stores, sind davon überzeugt. Der PoS der Zukunft muss überraschen, emotionalisieren, aber auch irritieren und die Gewohnheiten verändern. Ein besonderes Besipiel ist die „musikalische Jeans“ von Tommy Hilfiger: über einen eingebauten RFID-Chip in der Hose wird der zum Jeans-Modell passende Song gespielt.

Spannend wird sein, wer als erstes den Prototypen des „Interactive Cube“, der in Transitzonen und Warteräumen installiert werden kann, für sich nutzen wird. Der „Interactive Cube“ folgt dem Prinzip eines Automaten: an ihm kann gespielt werden, der Betreiber kann Videos zeigen oder Werbung schalten und Rabattcoupons für seine Marke oder seinen Laden ausgeben. Alles technischer Schnickschnack oder die Zukunft des PoS?

Dass man die Zielgruppe, aber auch die Verkäufer am PoS bei aller technischen Machbarkeit nicht aus den Augen verlieren darf, wird in einem weiteren Vortrag klar. „High Tech means High Touch“ fordern die Entwickler des neuen Präsentationssystems für die Mercedes Benz-Showrooms. Messlatte für dieses System waren nicht die großen Flagship-Stores von Mercedes Benz, sondern die kleinen Händler weltweit. So ist der Einsatz von Medien im System integriert, steht aber nicht im Vordergrund.

Das Shopkonzept 2010 der Deutschen Telekom geisterte schon durch alle Gazetten. Nach diesem Vortrag wird das Gesamtkonzept klar. Eine offenes Kassensystem, interaktive Helpdesks und interaktive Touchscreentische sollen die „neuen Kundenwünsche“ erfüllen. Die Nutzung der Touchscreentische, die vor allem in der Beratungssituation zum Einsatz kommen sollten, hat sich inzwischen verselbstständigt: Besucher kommen in den Store, um an den interaktiven Tischen Klingeltöne fürs Handy zu erstellen, die sie dann direkt auf ihr Handy downloaden können. Der Telekom-Shop als Experimentierplattform, was will man mehr.

Real versus virtuell? Mit dieser Frage beschäftigten sich die beiden letzten Referenten des Tages und gaben eine klare Antwort: Real UND virtuell. Offline müssen Marken das Bewusstsein für ihre Online-Welten schaffen und umgekehrt. Klar ist: der stationäre Handel muss das Internet mit seinen eigenen Waffen schlagen.

Fazit: Zumindest dem Retail Design ist klar, dass der stationäre Handel vom Internet profitieren kann – und muss.